证券时报记者周春媚
“满25减21”、“满18减18”，“0元购”奶茶、汉堡外卖红包券……近日，一场由淘宝闪购500亿计划点燃的“史诗级”外卖大战爆发，再度点燃了消费者“薅羊毛”的热情。
巨头之间的竞争，自有其商业逻辑。无论是此前京东“攻擂”，还是此次淘宝闪购入局，指向的都是对即时零售市场的争夺。当传统电商陷入增长瓶颈，而“即需即得”从餐饮逐渐向数码3C、美妆、服饰等品类拓展时，即时零售既是平台巩固用户黏性的“必争之地”，也是面向未来消费终局的生态卡位战。
正常、理性的市场竞争可以促进优胜劣汰，推动效率提升与服务迭代，让消费者得到更多实惠。然而，外卖大战已经有演变为同质化低价补贴的趋势，呈现出粗放的“价格战”模式，成为“新内卷”。例如，在上一轮外卖大战中，有平台将高额补贴的成本转嫁给商家，商家被迫“赔本换流量”，餐饮行业也被拖入低价竞争的漩涡。当利润空间不断被挤压，商家往往只能通过各种途径压缩成本，食品安全便难以保障。
从效果上来说，同质化的低价补贴或许可以在短期内抢占市场，但一定是不可持续的。不少消费者表示，哪个平台的补贴力度更大就用哪个，一旦补贴减少，就会丧失购买热情。这表明，靠高额补贴驱动的低价竞争难以培养真正的用户黏性。更深远的影响是，当消费者习惯了“3.9元一杯咖啡”“2.9元一个汉堡套餐”，形成了低价消费预期，这种非常态化的价格补贴最终侵蚀的是长期的、正常的行业生态。
外卖大战升级的同时，最近的“充电宝召回”风波也与之形成了一种“互文”，为所有行业敲响了警钟。在白热化的价格战中，厂商为压缩成本采购劣质电芯，导致大量存在安全隐患的充电宝流入市场，行业信任彻底瓦解，企业间的“内卷”代价最终由全社会承担。这一血淋淋的教训正说明，“内卷”没有出路，价格战也并非良方。对于企业而言，真正的护城河是产品力与服务力，唯有将精力从追逐短期利益转向构建长期价值，从拼价格、卷补贴转向拼产品、卷服务，才能共同构建一个有序竞争、各方共赢的市场生态，实现行业健康发展。
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